店铺门头设计广告文案的写作者必须牢牢记住实效原则——拉近距离

当今广告文案的创作工作，因受传统的计划经济而影响企业思想的情况较为严重。店铺门头设计有些企业只以企业自身角度来“自卖自夸”，全然不顾消费者的感受。因此说些广告文案之所以大获成功，是因为善于缩短与消费者之间的心理距离。

例如，我国台湾某品牌的孕妇补品广告语“一人吃，两人补”，就很有亲和力，它能够抓住孕妇“不但自己要补，而且要为胎儿补”的心理需求，并以情感的力量打动“准妈妈”的心。

再如，获我国台湾省第三届广告流行金句奖的献血广告语“我不认识你，但是我谢谢你”，也富有亲和力。本来普通公民参与献血，完全出于自愿，既无名也无利，但献血者总想从接受献血的人那里听到一点回音，来证实自己的行动是有价值的。

这则广告语独具匠心，从受益者的角度向献血者表示真挚的感激之情。献血者会觉得尽管接受献血的人不认识我，但他对我很感激，这样献血者会得到一种精神上的安慰和满足。如果换一种方式说话，如“请给需要的人献血吧”，那么宣传效果就会差得多。

原创Z 佳原创性原本是广告大师伯恩巴克的DDB广告国际有限公司制定的一条重要的广告创意准则。广告创意的原创性原则要求广告文案的写作既不能重复或模仿别人，也不能重复或模仿自己，要新颖独特，富有创造性。鉴于目前国内广告文案存在的模仿之风，因此在这里，我们将广告文案的原创性作为文案创作的基本原则。

关于广告文案的模仿之风，我们不妨看几个例子。比如一则广告语中出现“黑得有道理”之后，跟着便会有什么“绿得有道理”、“大得有道理”之类的派生广告语；再如别人有了“心动不如行动”，店铺门头设计跟着便会出现“心动更要行动”、“心动还要行动”，或者干脆原文照抄。

再看下面几组例子：

实不相瞒，XXX电扇的名气是“吹”出来的。

实不相瞒，XX的名气是看出来的。

人头马一开，好事自然来。

x一开，好运自然来。

口服心服。(XX矿泉水广告)

身服心服。(XX西服广告)

在上面的这组例子中，每一组例子中的第二句便是拙劣的模仿“杰作”。第 一组例子中，原句中“x牌电扇的名气是“吹’出来的”反用贬义，因而显得风趣幽默，意味无穷。而模仿之作“xx的名气是看出来的”则完全没有这样的效果显得生硬呆板，味同嚼蜡，完全体现不出语言的鲜活性。

第二组例子中的“xx一开，好运自然来”也是没有考虑广告的原创性原则的瞎模仿。第三组中，原句“口服心服”贴切自然，妙趣横生，而模仿句“身服心服”就像东施效颦一样，店铺门头设计不仅不会收到美丽的效果，反而让人觉得没有趣味。