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店铺门头设计撰写广告文案的原则

2022-06-16

虽然,广告文案也需要撰写文字,但它并非如文学创作那般自由。店铺门头设计广告文案是为消费者传达一种所需求的产品信息,并不是文学读物。

创作广告文案要遵守其真实性、独创性、实效性、整体性四个原则,以确保产品良好的销售效果。

真实第 一,实事求是

真实性原则是指广告文案的信息内容要真实、准确、明晰,不造假、不夸大、不含糊,文案写作者必须恪守这些原则,这是广告活动的根本原则和基本规范。

1994年颁布的《中华人民共和国广告法》第三、第四条就明确规定:“广告应当真实、合法,符合社会主义精神文明建设的要求。”“广告不得含有虚假的内容,不得欺骗和误导消费者。”可见,真实性原则已具备了法律的意义。

要做到真实性,首先要实事求是地反映商品的特性、功能、价值及相关服务,不能言过其实。

例如,某报纸媒体登了一则“微利住楼”的广告,广告中承诺免息分五期付款,首期只要8500元(含订金)。合法用地,有房管局合法的房产证,并办理入户广州1-4人。而实际上该公司只能办“常住户口”,这与“入户广州”明显不符。从而,致使消费者上当受骗引起纠纷。

再如某媒体登载的一起发生在湖南省永州市的虚假招生案件:

当事人xxx找到武汉大学某退休教授,商量创办一所私立的“湘鄂大学”。随后,XXx擅自印刷了招生简章和招生广告,向全国各地教委邮寄并张贴,声称该校是经湖南省教委批准创办的,有武汉大学等高等学校30余名正副教授任教,可以颁发大、中专毕业文凭,学生毕业后能够被推荐到国外和台湾省某些大学深造。

其实,该校的创办并未征得湖南省教委的批准,上述信息中“该校是经湖南省教委批准创办的”是虚假信息。

广告发出后,先后吸引了全国11个省260名青年报名(后有51人因被其他学校录取而退学),共收得学费27.912万元。开学后,学校的实际情况同招生广告、招生简章明显不符,学生纷纷要求退学,并要求退还学费。

但xxx等人拒绝退还,209名学生便联名上诉法院。Z后湖南省永州市人民法院判被告xxx退还学生学费828万元,并承担此案的2000元诉讼费。

店铺门头设计

由此可见,真实性原则是一个关系到广告的合法性的重要原则,对此,文案撰稿人必须引起高度重视。其次,要做到真实性,还必须要求措辞的准确贴切、清楚明确,不能含糊不清。

1994年6月12日,青岛迎宾馆状告青岛某房地产开发公司和某广告公司广告语侵犯其名誉权事件。

青岛迎宾馆是19世纪初德国人占领青岛后建成的一座具有典型欧洲风格的古堡式建筑。后来改名为“迎宾馆”,一直沿用至今。但1994年1月,在青岛繁华路段竖立起四块高大的广告牌,上面写着九个大字:“迎宾馆预谋大拍卖!”

这使得社会上关心、责问的电话纷纷涌向有关部门和单位。同时,迎宾馆信誉也受到了损害,致使经营收入下降。为此,青岛迎宾馆以侵害名誉权为由提起诉讼。案件很快进入法律程序。

尽管被告认为主副标题(副标题“你将拥有自己的迎宾馆——××御园!”)是个有机的整体,但案件经法院调解,Z终审判结果为:房地产公司和广告公司共同向青岛迎宾馆补偿人民币10万元。

上例中,广告创作者试图以悬念:“自己的迎宾馆”借指“xx御园”来吸引消费者。但主标题的“迎宾馆”指称具有含糊性,人们自然以习惯的方式理解为“青岛迎宾馆”,店铺门头设计由此造成社会上的广泛误解,从而侵害了青岛迎宾馆的名誉权。


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